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Direktmarketing - Effizientes Instrument zur Kundenansprache mit guter Kontrollmöglichkeit

Kontrollierbarkeit des Direktmarketings

Ein wichtiger Vorteil des Direktmarketings liegt in der schnellen und eindeutigen Erfolgsmessung, welche durch diese Responseorientierung ermöglicht wird. Jede Form der direkten Kommunikation mit Zielpersonen enthält eine Möglichkeit und Aufforderung zur Reaktion, so dass sich ein Dialog zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden und Interessenten entwickeln kann. Diese Reaktion kann als individuelles Feedback des Absenders gemessen werden.

Diese Messbarkeit des Erfolges mit der eindeutigen Zuordnungsmöglichkeit von Kosten und Erträgen erlaubt eine genaue Rentabilitätsberechnung und die Durchführung von Tests zur Optimierung der Werbeansprache.

Kontrolle der klassischen Kommunikation

Zur Erfolgskontrolle der klassischen Kommunikation werden in der Praxis eine Vielzahl von Kennzahlen eingesetzt, wie beispielsweise Share of Voice, Bekanntheitsgrad, Imagewert, Recall und Reichweite. Diese Größen müssen mit großem Aufwand durch Marktforschungsstudien erhoben werden. Auch die Kennzahlen zur Kostenkontrolle, wie Tausender-Kontakt-Preise (TKP), Kosten pro Anzeige, Produktionskosten und Kosten pro Gross Rating Point (GRP) sind nicht alle eindeutig bestimmbar, sondern unterliegen Bewertungsspielräumen.

Diese Erfolgsgrößen der klassischen Kommunikation sind schwierig zu isolieren und haben kaum einen Bezug zum Rechnungswesen und Controlling eines Unternehmens; dort wird mit völlig anderen Kennzahlen operiert. Gelegentlich wird in der Praxis der Verdacht geäußert, dass die Verantwortlichen zur Bewertung einer Aktion aus dem großen Angebot genau diejenige Kennzahl auswählen, die "gerade am besten passt".

Kontrolle der klassischen Dialog-Kommunikation

Im Direktmarketing sind diese Probleme der Erfolgsmessung nicht gegeben. Durch die Responseorientierung ist die Wirkung greifbar. Natürlich müssen auch Mailings die Aufmerksamkeit des Empfängers erregen und ein positives Image vom Anbieter und dem angebotenen Produkt vermitteln – diese Wirkungen, die der Reaktion vorgeschaltet sind, lassen sich auch hier nur durch Marktforschung ermitteln.

Aber das eigentliche Ziel des Direktmarketings, die Reaktion in Form von Interessentengenerierung, Absatz oder Neukundengewinnung, ist einfach zu erfassen. Die Reaktion erreicht den Absender und ist genau der Zielperson zuzuordnen.
Die Kosten einer Dialogmarketing-Aktion können zu den Erfolgen ins Verhältnis gesetzt werden. Die Kosten pro Anfrage, pro Auftrag oder pro Neukunde lassen sich aus den Daten von Rechnungswesen und Controlling berechnen und können dort verbucht werden. Costs per Mail, Costs per Call, Costs per Response und Costs per Order sind gebräuchliche Kennzahlen, die eindeutig bestimmt sind und nicht durch Bewertungsspielräume verfälscht werden können.

Kundenwert als zentrale Kennzahl

Das strategische Direktmarketing-Controlling betrifft langfristige Entscheidungen und den Aufbau von Erfolgspotenzialen. Es verfolgt die Zielsetzung, die übergeordneten Marketing-Ziele langfristig zu realisieren sowie zukünftige Erfolgspotenziale zu schaffen und zu erhalten.

Eine zentrale Kennzahl des strategischen Dialogmarketing-Controllings stellt der Kundenwert dar. Der Wert eines Kunden für das Unternehmen hängt beispielsweise von den in der Abbildung dargestellten Faktoren ab.

Determinanten des Kundenwertes

Monetäre Bestimmungsfaktoren

• Umsatz (Ist und Potenzial)
• Deckungsbeitrag (Ist und Potenzial)
• Preissensibilität, -bewusstsein
• Kosten der Kundengewinnung und -bindung
• Serviceansprüche
• Dauer der vertraglichen Bindung

Nicht-monetäre Bestimmungsfaktoren

• Weiterempfehlungs-Potenzial
• Meinungsführer- und Referenz-Potenzial
• Reklamationsverhalten
• Psychologisches Bindungspotenzial
• • Erreichbarkeit von Vertrauen
  • Glaubwürdigkeit
  • Zufriedenheit
  • Commitment

Der effiziente Einsatz des Direktmarketings setzt die Bewertung der Kunden beziehungsweise Interessenten voraus.
Zunächst sind es monetäre Größen, die zur Kundenbewertung herangezogen werden. Neben dem aktuellen Umsatz und kundenbezogenen Deckungsbeitrag sollte dabei auch das Potenzial (Cross-Selling-Potenzial) berücksichtigt werden. Der Kundenwert hängt ab von den Kosten der Gewinnung und Bindung dieses Kunden, seinem Preisbewusstsein, seinen Serviceansprüchen und der Dauer einer eventuellen vertraglichen Bindung (zum Beispiel Abonnement).

Neben diesen monetären Determinanten hängt der Wert eines Kunden davon ab, ob dieser ein hohes Potenzial für Weiterempfehlungen birgt und ob er in seinem Umfeld als Meinungsführer auftritt und Referenzen für das Unternehmen abgibt. Ein ausgeprägtes Reklamations- und Retourenverhalten verursacht dagegen hohe Kosten. Ein gesteigerter Kundenwert kann bei einer engen psychologischen Bindung zu dem Unternehmen mit Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Zufriedenheit und Commitment unterstellt werden.

Messung des Kundenwertes

Die eindimensionalen monetären Modelle bewerten den Wert eines Kunden oder potenziellen Kunden (Interessent) nach dem Umsatz oder Deckungsbeitrag.

Der Customer Lifetime Value prognostiziert den Wert während der gesamten Kunden-Lebensdauer und geht davon aus, dass ein Kunde im Laufe seines Lebens eine Vielzahl von Käufen bei dem Unternehmen tätigt. Dabei werden sowohl die schon realisierten Umsätze als auch die in der Zukunft liegenden potenziellen Umsätze einbezogen, so dass das Chancenpotenzial einer langfristigen Bindung eines Kunden abgeschätzt werden kann.

Analog der Kapitalwertmethode aus der Investitionsrechnung wird der abgezinste Barwert (Kapitalwert) einer Kundenbeziehung berechnet.

Mit der Einbeziehung der nichtmonetären Determinanten wird berücksichtigt, dass Kunden, die sehr zufrieden mit dem Unternehmen sind, eine größere Kaufwahrscheinlichkeit haben und damit auch einen größeren Wert, der nicht unbedingt in Geldeinheiten ausgedrückt werden kann. Diese zufriedenen Kunden bieten auch eine bessere Chance für die Gewinnung neuer Kunden, da sie bereit sind, ihre positiven Erfahrungen als Meinungsführer weiterzugeben. Sie haben das Potenzial durch Referenzen (zum Beispiel Freundschaftswerbung oder "Member gets Member") zur Neukundengewinnung beizutragen.

Mit Hilfe von Scoring-Modellen wird der Kundenwert auf der Basis von Kriterien berechnet, die einen Aussagewert für den wei­teren Verlauf der Kundenbeziehung haben. Für diese Kriterien werden bei jedem Kunden (oder Interessenten) Punkte vergeben, die dann unterschiedlich gewichtet und addiert werden, so dass auf das zukünftige Kaufverhalten geschlossen werden kann.

Die Portfolio-Analyse, mit der die strategische Wettbewerbsposition von Produkten oder Geschäftsfeldern eines Unternehmens untersucht wird, lässt sich auch auf die Kunden übertragen. Dazu werden zwei Segmentierungskriterien zueinander ins Verhältnis gesetzt; durch die Eingruppierung der Kunden in dieses Koordinatensystem kann die jeweilige Position visualisiert werden.

Autor

Prof. Dr. Heinrich Holland, Professor an der Fachhochschule Mainz
und Akademieleiter der Deutschen Direktmarketing Akademie

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